德天瀑布喜迎集团百年华诞
在以技术驱动的商业模式颠覆性变革和消费行为习惯快速变化背景下，品牌营销也进入新的发展阶段。品牌营销作为一种市场沟通机制，是影响企业市场表现的关键因素之一，尤其对经历了连续三年疫情冲击的旅游企业，品牌营销更是不能忽视的环节。
一、供需视角下旅游营销的新模式和新特点
（一）供给侧推陈出新，紧跟潮流变化
从渠道看，数字化社交媒体成为主流。过去几十年，旅游营销策略逐步从传统发展走向数字化，新冠疫情加剧了这一趋势。据统计疫情前70%以上的旅行者通过智能手机研究旅行产品，每年有接近1.5亿次旅游预订来自在线。2022年亚太区域数字广告快速增长，同比增长64%，四分之三的旅游企业提升了在线营销预算。一半的旅游企业认为Facebook和Instagram最有可能在未来五年内颠覆旅游营销模式，在扩大影响力、提高品牌知名度、锁定新受众方面发挥显著作用。Facebook 一项研究表明，近七成的旅客在预订行程前会使用Instagram获得旅游灵感。国内基于互联网和移动终端的社交媒体分销渠道也不断丰富，形成了新闻媒体类， 如各地主流媒体、百家号、头条号、企鹅号等；攻略点评类，如马蜂窝、穷游、小红书、大众点评、携程攻略等；短视频类，如抖音、快手等的渠道矩阵。
从方式看，突出体验性和互动性。与过去不同，一个产品能否打动消费者，性能是一方面因素，更重要的是能给消费者提供怎样的创新场景，让消费者有去体验的冲动。以内容创作为核心的短视频和旅游综艺恰恰满足了这一点，让消费者有了身临其境的体验感，如西安「摔碗酒」、重庆轻轨穿楼、黄山小火车等都是被短视频成功「种草」火起来。一些不知名的旅游目的地也因为旅游综艺拍摄而迅速出圈，《全球旅游目的地分析报告》显示，全国有24.5%的游客会在观看某部综艺后， 对节目的取景地动心，并因此产生去取景地感受明星同款旅游风光的冲动。如果说短视频和综艺节目重在体验性，那么旅游直播则重在互动，让消费者与企业能够更直接的沟通。疫情期间旅游直播迅速走红，不仅携程、驴妈妈、途牛等知名旅企试水带货，众多小企业也纷纷布局在线直播。虽然目前旅游直播的核销率并不高，但仍然对旅游企业品牌营销方式带来深远影响。
从内容看，趋向精品化、多元化。旅游营销已经走过了单纯拼景观资源、拼投放渠道的时代，营销内容不再局限于纯粹的旅游产品、品牌、旅游目的地、景区， 而是多维度、跨区域的合作营销。如同程旅行联合名创优品实现旅行平台和实体零售平台融合；「飞猪杭州旅游超级品牌日」活动，联名限量手办、茶叶等杭州特色产品及酒店房券、下午茶券、SPA券等推出「杭州城市盲盒」打造，拓展旅游产品营销新玩法。在未来的旅游营销竞争中，以旅游为内核、其他业态为依托创造出新的吸引力是旅游营销发展的必然趋势，更是大众素养提升、消费能力升级的必然要求。
（二）需求侧更新迭代，消费主体和行为呈现新变化。
消费主体方面，随着旅游市场年轻消费力的崛起， 90后和95后已经超越80后，尤其是95后旅游人群增速最为突出，将会成为未来旅游消费市场的主力担当。同时我们还要看到，旅游下沉市场需求旺盛，小镇青年出游比例上升。三线及以下城市国内旅游用户份额呈增长趋势，旅游需求增强，今年五一数据显示，携程、同程等OTA平台国内三线及以下城市酒店预订量已超过2019年同期，其中同程的订单量增长超过疫情前150%。信息获取方面，随着抖音等短视频的普及，景点的网络热度显得尤为重要，在社交媒体的大量传播下，去「网红」景点或目的地游玩成为年轻人最主要的出游动机之一。其中90后和95后更易受到社交媒体的影响，而70后则更倾向于通过在线旅游网站来决定出游目的地。消费需求方面，旅游消费需求越加多元，差异化和个性化趋势突出，出现了体育游、文化游、康养游、研学游、邮轮旅游、自驾车房车营地、低空旅游等细分市场。消费行为方面，消费更加理性，通过「囤旅游」等方式寻求性价比高、物超所值的产品，《2022年度囤旅游报告》显示，「先囤货、后预约」的套餐商品成交额年均增长55%，购买用户数的年均增幅也高达49%。「囤旅游」的行为方式进一步推动了旅游直播业态的发展。
二、旅游营销的新趋势和新挑战
（一）旅游营销模式的演进趋势
我们认为，旅游营销经历了四个阶段，形成了四种模式。一是产品主导的1.0模式。这一阶段营销方式比较单一，内容以「大美」为主，借助自身强势旅游资源和产品进行营销，以线下推广方式为主，主要借助媒体广告、宣传片、旅行社等，是传统的供给导向思维。二是品牌主导的2.0模式。民众旅游休闲意识觉醒，消费自主意识提高，开始关注品牌形象及其内涵和文化属性，旅游营销步入相对成熟的阶段，开始注重资源的整合，形成强势的品牌营销，打造系列旅游活动、塑造旅游品牌，以在线线下相结合的方式，在线注重明星效应与消费者口碑，线下注重活动、节事造势。三是多方协同驱动的3.0模式。受互联网和移动终端普及的影响， 消费者对个性化体验的追求倒逼供给方营销更注重情感交流和开放共享，不再局限单纯的旅游产品，地方民俗风情、居民性格、生活氛围等均包含在营销内容里，鼓励全员参与，逐步形成「政府+企业+居民+游客+民间自媒体」的全民营销模式。四是「自渠道时代」的4.0 模式。随着5G技术的发展，消费者能够更加容易地接触到所需要产品和服务，社交媒体的出现带动了消费者社群的落地。消费者参与内容创作，生产者和消费者的界限开始模糊，因此4.0时代更加关注如何与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」的价值观，让消费者更多地融入营销价值创造。
（二）旅游营销面临的挑战
一是消费者旅游决策呈现出复杂且周期漫长的特点。如何将营销内容以最短路径、最高质量传递给消费者，是未来文旅营销挑战之一。据携程大数据显示，国内游用户平均提前21天做旅游规划，经过232次访问操作才能最终确定行程；而较为便捷的东南亚出境游平均也要提前40天规划，经过459次访问操作确定行程。长决策链路中存在多种变量，重点要实现每一步骤精准选取对应渠道和媒介，准确触达消费者并实现同频共振。
二是获取用户个人消费数据难度加大。大数据背景下，对用户的消费轨迹进行画像并模拟习惯进行精准营销已经成为了一种常见的营销手段，然而部分移动端系统加强对用户隐私保护，任何追踪用户在线行为须得到用户的明确同意，这意味着旅游公司与企业开展个性化营销能力将被削弱。Sojern的调研中有23%的旅游营销人员认为「确保遵守更严格的数据隐私法」是面临的巨大挑战之一。
三是新营销对资源整合能力要求高。旅游新营销模式除了对专业的营销内容设计、创意的营销手段运用和客群的精准捕捉之外，对于产品创新端、运营服务端及跨界资源端的支持有了更高的依赖度。一方面是消费者群体逐步细分且偏好变化加速，如何精准地捕捉用户需求设计出创新产品以及通过产品的创意创造消费者的需求难度加大；另一方面是数据的收集、分析与运用， 26%的旅游营销从业者认为「了解如何更有效地使用我的客户数据」是巨大的挑战；此外，不仅是用户数据，对同业竞争者的数据也要尽可能多的了解。
四是新技术突破快，营销策略和方式需要不断变革。例如ChatGPT和类ChatGPT产品的出现，实现了「模糊搜索」到「精准推送」的跨越，不仅可能成为新的流量入口，而且也催生了新的营销手段，营销内容可以通过人工智能生成，可以用虚拟人直播，工作时间长、运营成本低。再如「元宇宙」技术的应用， 可以让消费者先虚拟体验，了解各个细节，再决定去不去，目的地的营销推广将更多依赖自身的虚空间建设。
三、对旅游企业的建议
（一）优化旅游产品供给与服务质量
旅游营销要通过差异化的产品创新与跨界联动吸引消费者，一是尝试与知名零售、综艺节目、影视作品等不同领域品牌开展跨界合作。通过整合双方优质资源， 破圈层打通平台通道，跨场景为消费者提供更具新鲜感、更高质量的产品与服务，为品牌注入新活力，提升用户群体可达性，探索文旅跨界创新领域新蓝海。二是探索开展多样化的主题营销。如酒店业态可尝试引入电影、电竞、宠物友好等不同主题的房间，通过IP打造、产品创新为传统的存量空间带来更多增量收益的可能。三是通过价格优惠、积分兑换、独家尝鲜等会员制形式提供专属产品与服务。旅游企业要高度重视会员体系的建设，通过专属活动增强会员粘性，如举办专属会员日等活动，提供会员专属福利等。
（二）聚焦旅游消费趋势精准营销定位
能够超前捕捉消费需求、提供精准营销和精致服务、解决客户痛点的旅游企业将抢占疫后翻盘先机。一要紧随消费者偏好变化趋势。未来消费重心将由满足基本需求转向增加生活体验，消费结构也将向服务消费转型，同时消费群体主力年轻化、消费偏好个性化、娱乐化、社交化、质量化的特点逐步显现。二要加大用户数据信息挖掘。通过信息化、数字化和智能化手段加强对目标客群、细分市场、特定领域的趋势研究、专业划分、清晰定位、蓄客引流，不断吸引并聚集有效需求和忠诚客户，借助DMP对用户行为轨迹、行为数据链等内容分析得出精准用户画像信息，锁定潜在目标客户群实施精准营销与个性化推送，实现营销到收益的高度转化。三要活用客户资源和社群属性。推行常旅客计划、积分贯通制和社群营销，实行各产业链客户资源互换计划，以口碑带动流量，从而建立客户资源、旅游资源、产品服务与引流平台、获客渠道之间的产业连结和合作机制。此外，还可借助泛社交场景将营销内容二次传播以提升CTR，利用社群、小程序、社交网络等途径刺激二次消费的转化。
（三）拥抱新技术实现营销数智化转型与专业化运营
数字营销平台的引入从长期看将影响用户的消费决策与偏好，旅游企业要注重数字营销的专业化程度和原生信息流的精准定向流动，可尝试与专业机构合作，提升短视频与直播内容质量，构建自有内容营销和宣传通路矩阵。要持续优化客户交互页面，做到贴近用户心理、迎合用户偏好、满足用户需求且独具创新特色，为产品营销推广发挥更高效的辅助作用。要具备一定的超前意识，不仅要迎合技术应用，也要引导技术应用，通过新技术提高营销的效果。
