一、国内旅游现状与发展趋势
（一）市场空间看，虽受疫情等不确定性因素影响，但国内游市场长期被看好。
一是消费市场不断扩容的总体趋势没有变。我国拥有14亿人口，其中4亿多中等收入群体，人均GDP已连续两年超1万美元，人口数量红利在向人口质量红利转换， 旅游消费意愿不断释放。2019年居民出游力指数（即居民旅游消费占消费总支出比例）达到18.8%，创历史新高，虽然2020至今受疫情影响，旅游消费受到抑制，但随着疫情防控形势好转，旅游消费必将快速反弹，市场规模有望不断扩大。二是长途国内游替代短程出境游是旅游产业内循环的重要表现。疫情的全面消除需要较长时间，旅游的恢复将滞后于疫情的控制，尤其是国际旅游的恢复将更慢，而且疫情和俄乌冲突等因素可能改变世界格局，未来是否能恢复到疫情前的出境游水平存在不确定性，在以国内大循环为主的新发展格局下，国内游潜力巨大。三是短途周边游的需求快速上升。疫情一定程度上改变消费行为，短途周边游将成为消费者的刚性需求，围绕客源地周边的休闲度假产品市场潜力巨大，成为国内游的重要组成部分。
（二）从上游资源供给看，投资增速放缓，供给多样化、跨产业融合逐渐成为趋势，但中高端休闲度假产品仍然相对缺乏。
国内旅游业投资增速放缓，尤其是疫情后，行业融资额显著下降。企查查数据显示，近十年旅游行业投融资事件共2734起，披露融资金额近5000亿元。从融资事件数量来看，近十年的融资笔数呈正态分布，2016年融资事件达649起，为近十年最高。从融资金额来看，2011- 2019年，旅游行业的融资金额从54亿元增长至近1200亿元，增长了20多倍。但2020年全行业仅拿到360亿元融资，同比下降70%。
旅游产品形态不断丰富，产品质量持续提升，主题化、复合式的大型目的地不断推出，数字科技融入产品创新推动目的地高质量发展。旅游产品形态方面，在消费升级背景下，旅游新需求不断涌现，旅游新产品层出不穷，旅游供给结构也随之不断调整、不断优化，我国旅游产品的类型持续丰富、更趋多元。旅游产品质量方面，主题化、复合式的高质量大型旅游目的地越来越多，并通过数字科技创新产品体验，此类大型综合类旅游目的地以其高起点、高质量、强主题的项目定位为游客带来了更好的游玩体验，营造了良好的品牌和口碑效应，诸如投资超200亿元的珠海长隆度假区，投资超340 亿元的上海迪斯尼乐园，以及投资超150亿元的融创文旅城。
珠海海泉湾，休闲度假的乐园（本刊数据图片）
旅游业具有投资量大、回收期长等特点，为平衡企业收益，「旅游+」和「+旅游」成为行业发展趋势。「旅游+地产」是旅游投资领域主要模式之一，但随着房地产政策不断收紧，房地产项目盈利能力下滑，「旅游+地产」商业模式面临挑战，过去靠地产创造收益、平衡投资的逻辑不成立了，旅游投资亟需建立新的模式，有效解决目的地投入大、周期长、利润低等问题。预计未来旅游投资模式将进一步丰富，产业协同和要素配置进一步完善，投资和经营主体呈现多元化和跨产业趋势。
目前国内游正处于观光游向休闲度假游过渡时期， 供需失衡矛盾突出，中高端休闲度假产品缺乏，东西部差异大，不足以支撑庞大的休闲度假需求。一是疫情导致大部分旅游企业陷入经营困境，自身盈利能力下降， 资金紧张，而外部资金对旅游业多持观望态度，增量投资和存量转型遇到资源瓶颈，新增的中高端休闲度假旅游产品不多。二是国内生态环境好、旅游资源丰富的重点旅游大省受制于交通等基础设施等因素，旅游业发展相对滞后，无法很好地承接中高端旅游需求消费回流， 市场供需不匹配。
（三）从中游产品组合销售看，业态多元，拥有流量的互联网企业争相进入，同行及跨界竞争压力大，由产品竞争向内容竞争转变。
传统旅行社产品同质化严重，市场集中度低，行业内竞争激烈，但不乏具有区域优势的大型旅行社企业，疫情后市场存在重构的机会。一是传统旅游产品以「交通+景点+住宿」为主，资源同质导致产品差异性小，价格成了影响消费者购买的主要因素，加剧行业内竞争。二是传统旅行社进入门坎低，导致国内旅行社行业集中度较低，大型旅行社盈利能力不及中小企业。新冠疫情爆发后，旅行社成为受冲击最大的细分行业，文旅部高度重视旅行社的可持续发展，随着监管政策的不断完善，大型旅行社的品牌效应和规模效应有望进一步显现。
互联网技术有效降低了资源端到消费端的信息不对称，拥有流量的电商平台纷纷引入旅游场景，实现流量的多次变现，短视频平台尤其值得关注，可能颠覆国内游产业链中游的布局。在本地生活平台美团进入旅游业后，抖音、快手等短视频平台也纷纷涉足旅游场景。与美团、携程不同，抖音和快手借助自身善于解决不确定需求的优势，实现引流。传统的互联网平台消费者要有明确的需求后，通过搜索实现预定，但抖音通过算法，发现消费者潜在需求，进行精准推送，用内容启动使用者的消费需求，形成真正的需求。但目前无论是抖音和快手都不具备线下服务能力，无法保证服务的质量，而线下服务又是旅行社的优势，探索旅行社与短视频平台的合作模式，可能是新的突破方向。
上游资源供货商直销投入比重逐年上升，逐步减少对旅行社的依赖，旅行社行业发展受限。交通领域， 航空机票在「提直降代」政策影响下，直销渠道逐步成为航空机票主要售票途径，代理费用骤降。住宿领域， OTA价格混战导致酒店行业低价竞争激烈，具有一定品牌影响力的酒店为寻求盈利突破口纷纷提高对直销的投入。景区领域，由于景区在特定的市场范围内具有一定的垄断性，旅行社对景区的议价能力不强，尤其是对品牌影响力较大的景区，导致在景区领域佣金收入不高。
专业化、主题化、深度游、私人定制旅游进一步发展，为旅行社行业带来新机遇。疫情导致团队游需求下滑，与此同时，小众化、定制化、个性化的需求将进一步扩大。由于OTA平台不直接掌控资源、不提供线下服务，主要靠标品盈利，定制化旅游领域迟迟没有破题， 这为线下服务体系相对完善的旅行社提供了市场空间。定制化资源的多样性和最终组合的价格高低，将成为新一轮竞争的决定要素。由于定制化与规模化的发展路径不同，对于习惯了规模化的传统旅行社能否做好定制化，让消费者参与到旅游方案生产的过程，生产出符合其个性化需求的旅游方案，是一个需要研究的问题。
油菜花开（熊勇 提供）
深耕内容成为重要竞争力。疫情之后，旅行社和OTA平台都纷纷加大对内容的重视程度。随着Z世代消费群体的崛起，消费者对精神层面、社交层面的需求越来越高，打动消费者的产品需要具备更丰富的内涵。内容打造需要更丰富的场景，后疫情时代，消费者需要更健康、有深度体验的旅行新场景和新方式。内容打造需要更多样的产品，更好地打造差异化和个性化，提升用户参与度，从而获得更高的溢价，提升旅游产品毛利水平。
（四）从下游看，消费需求总量进一步上升，需求差异化特征明显。
疫情后下沉市场的旅游消费价值凸显，带动总需求量增长。从国家统计局发布的相关城镇/农村居民消费支出数据可以看出，农村居民对于旅游的需求正在加大， 而且随着乡村旅游的快速发展，既为农村居民创造了新需求，也在改变了居民的消费意识，对旅游消费形成一定的引导作用。同时，疫情倒逼数字化转型速度加快， 这将加速在线旅游平台渗透下沉市场的速度，未来三四线城市及农村乡镇地区的旅游消费将为旅游业持续发展带来巨大增量，其价值将进一步凸显。
消费需求的结构性变化，带动消费分层，旅游需求高频化趋势显著。首先是认知的变化，消费者心中旅游和本地生活休闲的界限越来越模糊，推动旅游向更生活化和日常化方向发展，旅游消费在一定程度上由低频变成高频，由可选消费变成刚性需求，这些认知的变化将进一步影响消费行为和消费路径；其次是人群结构的变化，根据联合国预测，到「十四五」时期末，我国将有3 亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿「90后」以及大量的新生代「00后」和「10后」，这四类人群对应着巨大的市场规模并各自具有鲜明的消费特点，是我们需要重点研究的群体；最后是消费层级的变化，疫情后中高端市场显现出强大的生命力，定位中高端市场的旅游企业业绩恢复普遍比较快，多项研究显示，中国「高净值家庭」比例在上升，自助化、碎片化、个性化、质量化需求旺盛，中高端市场扩容的空间非常大。据有关机构预计， 国内质量休闲游市场规模到2025年将达到3.8万亿元。
消费行为和消费习惯发生明显转变，质量化、个性化、便捷化成为未来发展的主流方向。疫情后，围绕安全和便捷出现了许多新的需求点，一方面，消费者对服务的关注度提高，及时性和安全性成为影响产品选择的关键因素，要求企业从销售产品向创新服务转变。另一方面，消费者更重视健康，享受高质量生活的需求会进一步释放，与之相关的康养旅游、体育旅游等主题游未来成长可期，小众化、定制化、个性化的需求会进一步扩大。
旅游消费结构中，住宿消费占比重最大，在目的地旅游吸引物和延伸产业链的消费上还有较大的提升空间。中国旅游研究院关于中国国民旅游状况调查报告（2020-2021）显示我国国民旅游消费指数由高到低依次是住宿消费、餐饮消费、交通消费、购物消费、门票消费和娱乐消费，表明我国旅游消费目前还主要集中在满足空间转移和生理需求上，在目的地旅游吸引物和延伸产业链的消费上还有较大的提升空间。
二、促进国内游高质量发展相关建议
明确发展目标，加速转型升级，深度参与构建新发展格局。一是立足新发展格局，围绕「十四五」期间旅游业高质量发展要求以及集团战略部署，创新商业模式，打造世界级旅游目的地；二是以消费者为中心，聚焦内容创造和产品研发，打造出与旅游强国地位和战略定位相匹配的、行业领先的产品，打造资源集成平台；三是以数字化转型为抓手，用科技赋能业务，进一步释放数字科技带来的红利，满足客户对旅游的全方位需求。
扩大消费场景，提供高质量产品和服务。一是旅游作为可选消费，应用场景单一而且抗风险能力弱，旅游企业在制定未来发展方向时应考虑拓宽行业边界，将提供的服务类型向更加刚需、更加日常的消费场景渗透， 提高客户的消费频次。二是从未来中国消费市场发展趋势看，从产品向服务发展态势已经比较明确，未来服务类型的消费占比会提升，旅游企业可以发挥产业链齐全优势，整合内部各类业务资源，在产品和服务中做相互拓展和延伸，增加消费频次。三是消费需求升级和细分两个新趋势导致传统的大众产品已经不能满足所有的消费者，企业要针对消费者需求进行深入调研，真正理解不同细分消费群体的需求特征，将用户分析、产品设计、品牌定位、销售渠道统筹考虑，通过更好的产品及服务供给，更人性的消费体验，更有设计感的用户交互过程，激发更多的消费要求。
云野驿观景平台（熊勇 提供）
深耕重点旅游目的地，打造一体化旅行服务体系。一是根据疫情对传统旅游业的颠覆性影响，旅游企业要考虑商业模式转型，以消费者为中心、以资源整合为核心，打造服务客户的一体化能力和一体化的组织架构、业务流程。针对机票、酒店、目的地资源，创新搭建产品资源平台，联合产业链头部企业、优势细分领域的中小供货商、优质个体旅游内容生产者、旅游代理人等各类资源，通过产品动态打包和差异化组合，为游客提供吃住行游娱购等一体化的解决方案。二是加强重点旅游目的地布局，充分发挥央企和地方国企在旅游资源投资方面的天然优势，提升地接能力，做好产品的层次化设计，既有满足中高端客户的，质量化、个性化路线产品，又有满足大众客户的、性价比高的观光线路产品。三是重视内容创造，加强与抖音、快手等短视频平台的合作，发挥各自优势，建立互补共赢的合作模式。
强化资源获取和商业运营能力，扩大区域布局。一是围绕国家区域发展战略和新型城镇化发展规划，结合旅游企业区域资源，加快长江经济带、粤港澳大湾区、京津冀、海南自贸港等重点城市和区域布局，填补一二线中心城市的空白点，提升市场影响力和市场覆盖面。二是创新商业模式，加强与供应链上下游品牌商的合作，提升商业运营能力，构建资源平台。三是打造标杆项目，通过内外部合作，打造一系列的高质量休闲度假目的地产品，整合旅游企业下属业务线条优势，挖掘当地核心旅游资源，打造高质量特色鲜明有辨识度的重点项目，以点带面，提升整体获客能力。
加快数字化转型，实现新旧动能转换。以提升产品力、改进消费者体验和推动资源整合为核心，建立创新体系，加快推动业务侧的数字化转型工作。一是通过规范运营流程，推动供应链、产业链上下游企业间数据贯通、资源共享和业务协同。梳理和优化业务流程，实现关键流程的标准化、制度化，固化业务管控模式。此外，通过跨板块、跨区域以及跨企业的数据贯通，构建跨界融合的数字化产业生态，提升业务协同效率。二是通过建设自有渠道和私域流量，提升获客效率，降低获客成本，提升在线化触点的转化率。将相关旅游业务的获客渠道拓展各类社交媒体、行业媒体、门户网站、搜索引擎，自有媒体、移动应用，比如微信、微博、抖音、小红书等主流客户触达点。三是构建用户全生命周期数字化服务体系，提升服务水平及需求管理能力。通过从订单到交付全流程的按需精准服务，提升使用者需求反应能力，实现用户需求的实时感知和分析预测， 完善产品和业务模式。
