一、旅游业加快复苏，呈现新特征
（一）国内游市场强劲反弹，呈「稳开高走、加速回暖」态势，出入境游市场逐步恢复，旅游业增长潜力十足。从国内市场出行数据看，2023年1-7月，民航国内航线客运量恢复到2019年同期的98.9%。从4月开始，国内航线客运量单月值已超2019年同期水平。从节假日数据看，元旦、春节、清明、五一等主要节假日国内旅游经济呈现节节攀升和持续向好局面。其中，五一的出游人数和国内旅游收入都已超过疫情前水平，分别恢复至2019年同期的119.09%和100.66%。上半年国内旅游人次和旅游收入超预期复苏劲头体现了人们对旅游的强烈消费意愿。出入境游市场在商务旅行、探亲访友和港澳市场率先回暖的带动下小幅回升，格局重构、线路重组和产品反覆运算是当前市场面临的主要挑战，1-7月民航国际航线客运量仅恢复到2019年同期的27.3%。
（二）消费行为和消费习惯发生明显转变，散客化、个性化、自助化成为旅游业未来发展的主流方向，旅游和生活方式的界限模糊。从当前旅游业的恢复情况，旅行社的恢复明显滞后于OT A。O TA预订量和收入基本超过疫情前水平。而传统旅行社业务虽有所好转，但恢复不理想。上半年旅行社国内组团人次恢复到疫情前75%，接待人次恢复到疫情前的89%，入境游接待人次仅恢复到疫情前5.6%，出境游组团人次仅恢复到疫情前5%。传统的跟团游产品在满足消费者个性化、质量化需求，适应本地游和周边游市场规模快速扩大趋势等方面存在明显的短板。本地和周边游市场的快速发展，推动旅游向更生活化和日常化方向发展，旅游消费在一定程度上由低频变成高频，客源地周边的休闲度假产品是人民美好生活不可或缺的组成部分，发展潜力不容忽视。
（三）景区延续强势复苏态势，具有较好出游性价比的名山大川恢复领先，亲子游、博物馆游、寺庙游等成为消费热点。据《2023年轻人报复性出游报告》显示，自然景区以67.3%比例位列年轻人出行目的地首选。从业绩看，一季度上市公司景区板块恢复领先于旅游产业链其他细分业态，归母与扣非净利润较疫情前分别增长121%和174%，多数公司净利润创历史新高。从接待人次看，1-5月峨眉山景区、黄山风景区、长白山景区分别累计接待游客分别较2019年同期分别增长53%、29%和5%。亲子游已经逐渐成为家庭消费的刚需，上半年国内亲子旅游订单数同比去年增长1.5倍，亲子游人数反超疫情前15%。文博游的地位提升显著，博物馆位列携程受欢迎景区第一名，每10个从携程预订景区门票的游客中，就有超过1位预约了博物馆门票。抖音发布的《2023博物馆数据报告》也显示，过去一年，抖音上博物馆相关视频播放总量为513.4亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的66倍。
（四）创新颠覆传统模式，旅游产品、渠道、管理都将发生深刻变化。一是产品创新带来高质量产品体验。5G和虚拟实境技术已经为优化游客体验搭建起了基础设施，技术与场景融合令旅游体验得到极大延伸，成为旅游产品创新发展的重要方向之一。二是渠道创新助力市场供给更好地匹配市场需求。数字技术的普及加快信息流通，推动旅游业在线线下一体化，企业官方的网站、公众号、小程序、短视频等直销方式越来越受到消费者的欢迎，「兴趣电商」逐步替代「搜索电商」，发现消费者潜在需求，进行精准推送，用内容激发使用者的消费，形成真正的需求。三是管理创新进一步释放行业管理红利。旅游企业一方面利用科技组合搭建智能化管理体系，实现有效监管及管理效率的提升。另一方面基于游览行为、消费等数据，提取群体画像，根据游客偏好进行精细化管理与针对性营销，极大地降低了运营管理成本，行业管理红利得到进一步释放。
二、旅游消费仍有较大发展潜力，但也面临新挑战
（一）国际旅游业务恢复仍受到国际形势不确定性等影响。8月10日，文旅部公布恢复出境团队游第3批名单，出境团队游试点国家地区扩大到138 个，虽然政策进一步放宽，意味着中国的出境旅游市场将加快恢复进程，但国际关系仍是未来出入境游市场需要考虑的重要因素。俄乌冲突等重大国际事件对中国游客赴欧美国家旅行的影响还未消除，出行成本上升，航班运力不足等问题还未解决，加上部分东南亚国家出行安全等问题，使得短期内出境游业务难以全面恢复。同时疫情后世界各地往来签证办理需求激增，但大量跨境出行需求因为签证办理需要长时间排队而受到抑制。
（二）市场需求发生结构性变化，行业分化， 传统旅游企业转型升级艰难。一是传统旅行社业务大幅萎缩，即使在市场大幅回暖的情况下，仍然处于亏损状态，例如众信旅游今年上半年亏损0.38亿元，而且由于疫情期间优秀人才、导游、领队纷纷转行到其他行业发展，人才紧缺也是目前传统旅行社亟需解决的问题。二是传统旅游景区产品存在结构性短缺，度假类产品少、体验类产品少，内容更迭和场景创新的步伐无法适应当前市场竞争趋势和主流消费客群的需求，亟待反覆运算升级。三是疫情以来度假酒店需求上升，从传统商务酒店向度假酒店延伸，对资金、人才提出更高要求，难以快速适应市场的要求，同时，酒店连锁化快速上升，截至2023年1月1日，我国酒店连锁化率为38.79%，而2019年酒店行业连锁化率仅为24.9%，头部酒店企业的定价权和话语权进一步增强，其它酒店企业生存更加艰难。
（三）收入预期、供需错配等综合影响旅游消费的恢复进程。中高端旅游消费得到较好恢复，但是大众消费总体收缩低迷。居民消费更加理性，特种兵旅游、淄博烧烤、贵州「村超」「村BA」在社交媒体传播出圈，进一步说明了消费者「穷游」的意愿。消费能力和消费预期相对偏弱，「五一」假期在旅游人次超过疫情前19%的情况下，剔除价格因素后的人均消费仅恢复到2019年的83.8%。消费者更加注重性价比，对文旅产品的需求也越来越精细化、多元化，市场主体对新需求认识不足、创新产品能力不强，还存在供给错配、投资运营低效等问题，旅游产品供给不能完全满足需求。节假日消费集中、平日冷清淡旺季明显等问题导致旅游供给能力不能持续平稳释放，而且游客节假日旅游体验感差。
（四）旅游领域的科技应用还有很大空间， 旅游创新体系的政策支持不足，体制机制尚不健全。当前旅游领域的技术创新集中在供应链末端的服务界面，面向服务和产品生产全流程的少， 综合效能差，旅游创新体系的政策支持有限和不健全的体制机制导致企业对旅游科技研发投入不足，重视程度不高，旅游高端装备制造技术等发展迟缓。
三、激发旅游消费活力，推动行业高质量发展需要多措并举
（一）创新政策工具，强化政府旅游公共服务职能，优化旅游企业发展环境，激发市场主体活力和创造力。一是建议结合旅游业创新的特点，研究建立中国特色旅游业知识产权保护体系，制订符合旅游业创新发展的知识产权保护制度，完善相关立法，加强行政管理，进一步提高旅游企业知识产权保护意识，强化创新观念，提升创新水平。二是推动地方政府加大对基础设施、环境治理、旅游公共服务配套的投入。旅游发展受当地基础设施多方面因素影响，仅单靠企业的力量，很难有效降低产业发展面临的用地、能源、配套设施等多方面的高成本问题，建议进一步厘清政府职能和企业责任，让使旅游企业的整体发展建立在合理负荷之上，激发市场主体的活力和创造力。
（二）加大供给侧结构性改革，丰富优质旅游产品供给。一是引导优化旅游产品结构，构建类型多样、特色鲜明、质量优良、贴合市场需求的旅游产品供给体系。二是坚持精益求精，着力打造精品旅游目的地、旅游线路，推动形成一批优质的旅游产品。三是完善土地、海事等海岛开发配套政策，促进南海等旅游资源开发。四是加大旅游企业融资支持力度，创新融资工具，拓宽融资渠道，鼓励大型旅游企业主导，聚合社会资本，兼并收购有潜力和创新性强的项目，针对旅游基础设施投资大、周期长的特点，扩大消费类R e i ts在旅游业的应用场景。加快出台国家公园特许经营权制度，支持旅游央企参与国家公园的运营管理，提升高质量旅游产品供给能力。
（三）深入实施创新驱动发展战略，加快推进旅游业创新发展。一是大力扶持战略性新兴产业与旅游业的融合发展，制定相关扶持政策，以企业试点形式鼓励传统旅游企业布局战略性新兴产业。二是随着跨界加剧，企业的行业属性日趋模糊，跨界企业往往是监管的盲点，建议文旅部联合相关部委，对跨界企业加强监管，完善监管制度，解决新业态监管滞后的问题。三是加强行业标准化工作，根据消费新趋势制定完善旅游细分行业标准和服务质量指引，强化旅游人才队伍培育，提升专业化水平。
