海口国际免税城（中旅免税供图）
全球经济保持低速增长，消费信心处历史低位水平。当前全球经济继续从新冠疫情和乌克兰危机中复苏，但复苏进程仍然缓慢且不均衡，经济分化，复杂性、严峻性、不确定性仍在上升，尤其美国大选不确定性可能带来大国竞争加剧等地缘政治风险。相关机构预测数据显示，今年全球经济增速在2.5%-3.1% 之间。全球消费信心明显低于疫情前水平，OECD消费信心指数2022年6月份创下40多年来的最低点后， 有所反弹，但反弹高度不理想，预计今年还有下行的可能。
一、宏观环境分析
国内经济稳中求进，鼓励培育新的消费增长点。今年的中央经济工作会议在「稳中求进」的总基调下，提出了「以进促稳」和「先立后破」的新要求，预计2024年国内GDP增速将保持在5.0%左右。今年九项重点工作中与旅游业相关的，一是打造生物制造、商业航天、低空经济等若干战略性新兴产业，低空旅游属于低空经济范畴。二是着力扩大国内需求，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展文娱旅游、体育赛事、国货「潮品」等新的消费增长点。三是是扩大高水平对外开放。切实打通外籍人员来华经商、学习、旅游的堵点。消费弹性短期更加依赖于国内宏观经济环境的整体预期以及居民收入的稳定增长，预计2024年消费增长呈现前低后高特点，主要与今年的基数有关。
二、旅游业三大市场趋势分析
国内旅游业将回归正常化增长速度，增速主要取决于宏观经济基本面。从总量看，疫情前2012年-2019年国内旅游人次年复合增长率为12%，同期G DP平均增速为7%。我们预计今年市场增速保持在10%左右（WTTC预测未来十年旅游业增速约是经济增速的2倍）。
经历了短途游到国内长途游的转变，今年有望迎来出入境游的全面恢复。从2023年恢复情况看， 出入境游明显滞后，根据全国移民管理机构数据，前三季度出入境人员恢复到疫情同期的57%，呈现逐季好转态势。从部分出境目的地数据看，香港、澳门无论是出游人次绝对数还是恢复程度的相对数都领先于其他境外目的地。绝对数方面，泰国、日本等传统出境目的地仍处于领先地位，恢复程度方面，迪拜、新加坡、马来西亚恢复相对领先。从入境游数据看，入境外国人次复苏较慢，前10个月上海、北京重点口岸入境的外国人仅恢复到疫情前的31%和27%。
2024年伴随签证流程优化及航空运力补足，预计出境游将加快复苏，2023/2024年冬春航季国际航线客运航班计划量已经恢复至上一航季的70.7%。入境游受到国家政策大力扶持以及中美关系回暖影响，可能成为新的市场增长点。参考国际旅游复苏进程，预计2024年出入境游恢复到疫情前的80%左右，出入境游产业链全面恢复需要时间。世界旅游及旅行理事会预测较为乐观，认为我国的出境旅游到2024年底可能会恢复到疫情前水平。
三、细分行业前景分析
（一）旅行服务
旅行服务板块两级分化。O T A恢复已超2019年水平，传统旅行社恢复落后于整体行业。自助游、半自助游的发展趋势持续深化，2024年OTA在线平台有望继续保持增长（参考国际企业复苏进程，国际市场早于国内一年恢复，国际OTA平台Booking2023 年虽然增速放缓，但前三季度仍然保持近30%的增长），出入境游产品是主要发力点，传统旅行社整体规模或将收缩，但跟团游不会消失，仍然有利基市场机会，质量化的小团、目的地成团可能是主流方向。
商旅市场增长趋势能否延续取决于整体经济及企业经营状况。GBTA《2023年差旅指数展望报告》预测全球差旅支出有望在2024年超过2019年的水平，达到1.4万亿美元，2027年的差旅支出将接近1.8 万亿美元。中国市场今年的差旅支出将达3607亿美元，同比增长39%。但商旅市场能否持续走高，主要取决于企业的盈利情况，目前中国企业盈利情况不乐观，规模以上工业企业营业利润处于负增长区间，不少企业调低差旅标准，压降费用。
（二）景区
出入境游恢复对景区业绩增长带来动力和压力，市场或将进一步分化。从市场规模看，2012- 2019年A级景区营业收入复合增长率为7.23%。预计2024年维持增长态势，但增速相比2023年有所放缓，行业规模基本恢复至 2019 年水平。从业态趋势看，有内容、有场景、文旅融合的产品更受市场青睐。自然人文景区逐渐向内容、服务、衍生产品转型；主题公园头部企业IP和流量优势将更加明显；国内优质的休闲度假供给相对稀缺，业态融合化产品和服务是未来的发展重点。从营销渠道看，「在线种草+线下场景回归」「短视频+直播」的营销模式逐步形成，消费者通过短视频、图文方式种草景区，并线上下打卡记录，分享个人体验。
（三）旅游零售业
海南离岛免税、出入境机场免税恢复仍有压力。虽然机构对市场持积极态度，中金预计中国内地居民境外消费回流总额有望达约2534亿元，占境外购物总支出的约19%。离岛、机场、市内免税管道均具成长空间。但从2023年恢复情况看，海南离岛免税渗透率走低，2023年前10个月海南旅客出港量达到新高为2305.36万人次，超过2019年同期7.66%， 但1-10月离岛免税购物渗透率（实际购物人次/海南旅客出港量）仅为25.13%，2022年高点为34.9%，出入境机场店恢复缓慢，购物转化率等不及疫情前。随着出境游的恢复，消费外流的压力仍然存在。
海南自贸港的封关政策、市内免税政策将为市场格局增添变量。海南2025年全岛封关运作渐进， 之后离岛免税政策会有怎样的变化是市场关注的重点。市内店政策2024年大概率会出台，额度、品类、提货方式等实施细则将影响市场的空间。总体看，政策有限放开是大的趋势，品牌和商业运营综合实力是旅游零售商构筑护城河的关键。
国家高度重视入境游、国货「潮品」崛起等为旅游零售业带来新的机遇。入境游方面，参考韩国免税业发展经验，其免税业发展壮大伴着着入境游市场的崛起，而我国免税业之前的发展逻辑一直是消费回流，免税业作为促进中国品牌「走出去」的作用发挥的并不充分。2024年国家扶持入境游的决心非常坚决，这也要求免税业要在入境游促进计划中找到自身定位，要从服务中国游客向服务国际游客延伸。国货「潮品」方面，调查发现，2023年79.9%的消费者增加了国产品牌的消费，高于2020年的73.3%。传统依赖进口的消费品类，已经从国际品牌开始趋向国货。海关总署数据显示，今年1至11月化妆品进口金额同比下降14.8%。从2014年到2021年，我国化妆品进口额一直保持高速增长，但今年以来已经连续8 个月下跌。但同时，1-11月国内化妆品零售额保持增长，同比增长4.7%。针对这一趋势，也要求国内旅游零售商要重组业务结构。
上游奢侈品市场势头减弱，或将影响市场增速。一是奢侈品市场增长乏力，贝恩预计按照固定汇率2023年全球奢侈品市场预计增长8%-10%，个人奢侈品市场预计增长4%，2024年个人奢侈品市场的表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。二是国际化妆品销售走低，双十一美妆个护整体大盘下滑，欧莱雅三季度增速放缓，高端护肤品增长乏力；雅诗兰黛2023年6-9月销售额同比下滑10%；今年双11期间，美妆个护全网销售额786亿元，相比去年下滑4.38%，尤其众多美妆大牌出现双位数下滑。三是奢侈品也存在周期性，从头部奢侈品牌销售额增长率看，奢侈品行业可能进入增速放缓的时间周期。
（四）酒店
2024年酒店企业业绩增长主要驱动力可能从平均房价上涨向入住率提升转变。2023年前三季度酒店企业的业绩改善主要依靠平均房价的上涨，入住率尚未恢复到疫情前水平。进入四季度以来，平均房价持续走低，可能预示这未来趋势的切换。
连锁化提升带来新机遇，中高端酒店市场广阔。根据《中国酒店集团及品牌发展报告》，2022 年我国酒店住宿业较2020年减少2.7万家，酒店连锁化率升至38%，但较发达国家的60%仍有差距，酒店品牌化仍有很大空间。此外，随着我国中等收入群体显著扩大，将对中高端酒店需求形成有力支撑，未来更个性化的品牌型、精选型高端酒店将更受青睐。
下沉市场连锁化率有待提升，存在一定潜力。据《2023中国酒店行业发展报告》最新数据显示， 2022年不同地域的酒店连锁化率也不尽相同。一线城市酒店业设施连锁化率为60.64%，副省级城市及省会城市的连锁化率48.58%，其他城市为30.67%， 从头部酒店集团的发展数量上来看，过去几年70%的新增酒店来源于下沉市场中，近50%来自于存量升级，未来这一比例还将继续增长。
头部酒店集团依托其强大的会员基础、成熟的运营管理体系和完善的品牌矩阵等优势始终保持着快速扩张的态势，行业集中度持续提升。根据中国前三大酒店集团发布的年报，截至2022年底，规模前三的酒店集团客房总数为238.1万间，同比增长11.3%。根据中国饭店协会最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，上述客房数量在连锁酒店市场的占有率达到43.05%，而2019年的占有率为39.72%。
特色化发展助力服务和产品创新。消费者对场景化购物、娱乐、文化、美食和其他生活方式领域的多样化需求将继续推动行业的消费升级和结构演变，这为酒店运营商及管理方创新服务和产品提供了新的发展方向。以亚朵酒店为例，亚朵倡导打造差异化住宿体验，除了满足大部分旅客的共性需求之外，亚朵还为用户打造了艺术、运动、阅读等质量「生活方式」体验。此外，亚朵集团推出17个服务触点，细化颗粒度，为客户提供覆盖旅程全周期的服务体验，近来深受市场青睐，规模不断扩大。
（五）邮轮
国际邮轮已恢复到疫情前水平，今年仍将保持增长。根据国际邮轮协会数据，2023年全球邮轮客运量预计达到3150万人次，恢复至2019年的106%。未来四年，全球邮轮游客量将保持6%的年复合增长率。
我国邮轮产业具有较大的发展空间。自2006年我国邮轮市场起步以来，游客量年均增长40%以上， 2016年我国超过德国成为全球第二大邮轮市场，并带动亚太地区成为继北美、欧洲之后的第三大区域市场。虽然2017年达到峰值后，由于地缘政治事件、分销渠道瓶颈和运力增长过快等多重因素影响，中国邮轮市场进入低迷期，之后叠加新冠疫情爆发，邮轮市场处于几乎停摆状态，但前十年的快速增长，足以证明市场需求极为旺盛，尤其是首艘国产邮轮下水带来的外溢效益，未来邮轮旅游或将得到更多消费者的关注。2024年我国的国际邮轮航线有望迎来快速反弹，预计2025年恢复到疫情前水平。相关预测认为，2026年中国邮轮将进入第二个黄金发展期。
