2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准了《国务院机构改革方案》，方案中明确提出组建文化和旅游部， 我国开启了文化和旅游融合发展的新时代， 从政策主导到市场驱动，文旅融合为传统旅游企业带来了新的机遇，如何利用这一契机，实现自身的转型升级、模式创新，找到自己的成长空间，是一个值得探讨的问题。
舞蹈诗剧《只此青绿》剧照
一、旅游业供需关系发生根本变化
经过三年的深度调整，从观光到度假， 从风景到场景，从旅游到生活，消费认知、决策方式、客源结构等都已悄然发生变化， 文旅融合符合消费发展趋势。
从消费认知看，疫情后，本地游和周边游市场快速发展，带来的变化是，在消费者心中旅游和本地生活休闲的界限越来越模糊，旅游向更生活化和日常化方向发展，消费者出游的目的也从之前的单纯看风景，向体验文化转变。旅游消费在一定程度上由低频变成高频，由可选消费变成刚性需求，这些认知的变化进一步影响消费行为、消费路径以及消费内容。
从消费偏好看，消费者对旅游的需求已经跳出了「吃住行游购娱」等基本需求，越来越爱质量、重内容和体验，愿意为精神满足和情绪附加价值付费。喜爱的旅游场景由传统景区向博物馆、美术馆、商业综合体及休闲街区延伸。希尔顿集团一项全球调研显示，93%的中国受访者明确表示。探索旅游目的地的本地传统饮食、加深对当地历史和传承的了解，是他们最为看重的。
从决策方式看，社交属性嵌入消费全链条。德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》调查显示，在决策制定环节，13%消费者选择短视频平台， 10%消费者选择社交媒体，8%消费者选择点评测评类APP等强社交属性管道， 67%的消费者体验过直播间购物。直播间、公众号/视频号、短视频平台等强社交属性管道成为消费者获取旅游消费信息、影响决策和分享体验的重要渠道。
从客群结构看，由于年龄、区域、城乡、阶层发展不均衡，客户群体分层分化将越来越明显，「一老一小」渐成为出游主力军。2022年我国60岁及以上人口占比19.8%，14岁以下人口占比16.9%，两者合计占总人口的37%，较2013年提高6个百分点，同时50-59岁人口占比达到17%，这意味着未来十年银发族市场还将进一步扩容。随着亲子游、Z世代和银发游等细分客群多层次、个性化需求崛起，对旅游产品体系的精细化提出更高的要求。
二、传统旅游企业面临的主要挑战
传统企业可以说是过去成功的企业。这些企业已经形成了一定的规模，也具有过去成功的经验。由于惯性思维的存在，面对新形势和新趋势，往往不太适应。
一是供需错配，难以满足消费升级需求。传统旅游企业产品供给与消费分层、消费升级等不匹配。虽然我们也看到不少有内容、有场景、有体验的产品，但整体看，真正拥有文化内涵、独特体验和IP影响力的产品偏少，大多以模仿为主，而且一个产品出来之后，由于门坎不高、知识财权保护不到位，很多企业仿效，最终失去了特色。同时，旅游企业往往对需求理解不透彻，很多传统企业在线业务和移动端业务刚刚起步，对数字资产的重要性认识不够，缺乏收集消费数据的有效渠道，没有分析消费画像和行为的模型，导致难以了解消费者的真正需求，无法提供精准化服务和开发个性化产品。
二是商业模式传统，创新力度不够。跨界旅游和旅游跨界已是当前非常普遍的现象，两者基于不同的逻辑，一般跨界旅游的企业都掌控低成本流量资源，进入旅游行业采取高频打低频的方式，实现流量的多次变现。而旅游企业跨界多是通过多元化经营，降低行业周期风险的影响，尝试通过自建流量池、开启内容运营、创新打磨产品来提高盈利能力。跨界趋势下，行业边界模糊，传统商业模式被颠覆。但受制于资金、观念等问题传统旅游企业多停留在原有的商业模式上，缺少新技术、新模式的应用研发，模式单一。如一些传统的旅游景区企业还是发展观光游的思路，只看重资源，不注重产品设计和模式创新，创造力和精致化都不足。虽然很多传统旅游企业也积极尝试创新，但进展不快，效益不佳，未形成创新的可复制的商业模式。
三是创新观念不强，缺乏创新基因。企业的转型升级是一个模式创新的过程，在这个过程中需要大量的创新创意，如何激发员工的热情，一方面，需要建立鼓励创新的激励机制和容错机制；另一方面要形成鼓励创新的文化和氛围，而传统企业整体的文化趋于保守，员工的创新意愿不强。当然，这不仅是旅游行业，也是很多传统行业共同面临的问题。在这样的氛围下,不仅让一些有创新能力的人才失去了发挥的舞台，而且即使招聘到有能力、有创意的人才，也很难留不住他们。
三、传统旅游企业转型升级的路径
传统旅游企业的转型升级要从根源出发，以消费者需求为中心，做好顶层设计，落地多样化创新。
（一）通过产品创新实现转型升级
由于消费者旅行前、旅行中、旅行后的消费在不断升级，对旅游产品和服务提出了更多的要求，他们希望产品更多样化、更个性化、更质量化，获得渠道更便捷，服务更贴心和亲切等。传统旅游企业可考虑在原有产品的基础上，结合市场热点和调研数据，开发有内容、有创意、有体验的产品。一是提升产品的精准度。根据不同细分消费群体开发不同类型的产品。亲子市场、Z世代、银发市场等细分客群， 需求差异很大，要充分了解他们的需求痛点，结合他们成长的时代背景，开发有针对性的产品，为不同人群带来各具特色的旅游体验。二是通过文化元素塑造IP，建立差异化的产品形象。首先要充分借助文化创意特色，提升旅游产品的附加值，创新内容和场景；其次要通过文化打造IP，建立产品的护城河，提升影响力。故宫推出丝巾、扇子、口红等文创产品，正是产品创新的实践，不仅让故宫的IP更生动鲜活，更容易打动消费者，也帮助故宫实现了转型升级。三是以新供给创造新需求。消费者的出游过程中，还有很多需求没有被满足，或者满意度不高，消费者有时也说不清楚自己更想要什么，这就要求旅游企业要发挥自身的专业优势，引导消费，对一些潜在的消费盲区进行分析，快于其他竞争对手提供出引领性产品，更好的满足消费需求，服务消费者。
（二）通过新科技应用实现转型升级
文旅融合为科技创新提供了大量的应用场景， 但传统企业往往对新科技不敏感，这恰恰又是企业转型升级的必备品。OTA企业对传统旅行社形成的颠覆就是互联网技术应用带来的，未来「AI+」还将带来新一轮的产业变革。从业务侧看，新科技提升消费者体验感。消费者的旅游需求可以分三个层次来看，首先是旅游的必要需求，如吃住行等基本需求；其次是期望需求，如希望能拥有轻松、舒适、性价比高的旅行方案，满足其个性化需求等；最后是超预期需求。消费者是否选择再次消费，往往看这个旅游产品是否为消费者带来了意想不到的体验或者提供了超预期的价值。新科技应用要从满足消费者深层次需求入手，提供超预期的产品和服务。文化相对抽象，科技赋能不仅能进一步突破时间和空间的限制以及传统物理接待能力的限制，也能让文化更生动、产品更有感染力，让消费者有难忘的收获。同时，利用新科技可以创造产品服务与消费者新的接触点，增加消费者参与度，传递信任，提高忠诚度。从管理侧看，新科技提高企业运营效率。新科技应用可以减少中间环节，降低成本，规范流程，提高运作的透明度，分析消费者独特的需求，将产品组合与顾客进行合理的匹配，进而让企业的供给更具效率。
（三）通过商业模式创新实现转型升级
除了产品和技术的更新换代外，商业模式的创新也是传统旅游企业实现转型升级的路径之一。商业模式创新的根本在于企业创造价值和获取价值的基本逻辑发生了变化。
传统旅游企业的商业模式往往是与消费者形成简单的买卖关系，企业提供标准化的产品和服务，消费者购买。这种商业模式已经越来越满足不了消费者的需求，商业模式创新可以从两个方面入手。一是通过创新价值创造过程实现企业转型升级。价值创造过程是从价值主张到价值支撑建立的过程，传统旅游企业需要重新审视自己的商业逻辑。重点思考要给消费者提供什么样的价值主张，是单纯的观光旅游还是民俗文化、美好生活的体验？在新的价值主张下，建立怎样的价值支撑体系，是所有的产品都自己提供，还是整合外部资源，共同为消费者服务？虽然传统旅游企业普遍存在市场份额下降的现象，但依然有一定的规模优势和品牌优势，如何充分利用自己目前的优势？如何建立生态体系，实现协同发展？建立怎样的组织架构与之相匹配？等等。二是通过创新价值获取渠道实现企业转型升级。价值获取的渠道核心问题就是企业要如何收费，向谁收费？传统旅游企业多数处在直接交易的模式，而新的模式可以考虑多元化收费模式，以整体利益最大化作为目标，通过一些项目免费或者低价实现引流，而对一些消费升级的项目进行收费。如文旅融合产品中，可以以旅游引流，通过知识和文化产品实现溢价。建立平台收入模式，将收费转嫁给第三方，补贴方和收费方的合理设计，既能提升消费者的体验感，也能为企业带来更多的利润空间和成长空间。
四、结论与建议
传统旅游企业通过多层次的创新实现企业转型升级的过程中，还应关注以下问题。
首先，做好顶层设计，确定企业的创新基础和创新层次。传统旅游企业需要进一步明确战略性要素资源，核心业务板块的定位和作用，判断自己可支配的关键资源和能力，选择可采取的创新战略。在创新层次方面，分析所在细分行业的价值链构成，判断价值层次，通过创新驱动企业向高附加值的价值链环节转型。
其次，建立和健全创新机制，为创新和创业提供更多的机会。传统旅游企业一方面可以通过股权投资的方式，兼并和收购一些有前景的创新企业，另一方面可考虑采用内创业模式，建立创新的试错机制，鼓励企业员工创新创业。内创业是企业提供资源，让有创新意愿的员工和外部创客在企业内部进行创业，企业与员工和外部创客通过股权、分红等形式成为合伙人，共享创业成果，除了我们熟知的海尔，三大电信运营商、中信证券、大唐网络等企业也采用了内创业的模式。
再次，善用数据资源，运营数据提升企业的核心竞争力。客户流、价值流、信息流的互通，沉淀出大量的数据资源，这些资源可以帮助企业分析消费者行为，洞察消费者的真正需求，为消费者提供精准的服务。传统旅游企业应该重视数据的管理，将数据变为资产，做好深度挖掘工作，发现更多有价值的信息，从而有效提升企业的核心竞争力。
最后，重视人才选拔和培养，打造开放、协同、创新的企业文化。传统旅游企业应建立健全用人机制，完善短中长结合、激励约束并重的市场化考核机制，为企业经营管理者放手改革、大胆管理提供制度保证。优化薪酬、分红、股权、期权等多种形式的激励机制。树立「以人为本，开放包容，创新至上」的企业文化观，重视培育创新的氛围与动力，建立全员的认同点，进行试点、宣传、完善和扩展等环节，形成独特的创新型企业文化。
