旅游演艺作为文旅融合、「旅游+」的关键抓手之一，正进一步撬动旅游市场，丰富市场供给，带来更多的旅游体验。旅游景点、商业与城市街区在探索「演艺+」的过程中，催生出更多的旅游新业态，实现「破圈」效应。据中国演出行业协会数据显示，「五一」假期全国旅游演艺在演项目较去年同期新增11%，特色演艺对旅游客流带动效应明显。旅游演艺正逐步打破边界，从「景区+演艺」模式到注重场景营造与内容体验，并持续拓展新模式，进行IP孵化与创作、衍生品研发等。以演艺为核心的不同消费场景下的新空间，正逐渐形成商业逻辑死循环，带动文旅消费。
一、旅游演艺市场分析
（一）政策导向
自疫情放开以来，国家出台多项政策支持旅游事业发展，其中，对旅游演艺重点关注的是旅游产品和新业态的供给，以及科技、AI等在演艺行业的运用。6月24日发改委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，深化旅游业态融合创新，推广「音乐+旅游」「演出+旅游」「赛事+ 旅游」等业态，打造一批有影响力的主题旅游精品线路。2024年5月6日文旅部等五部门联合印发的《智慧旅游创新发展行动计划》中提出，要培育丰富智能旅游产品。鼓励和支持文博场馆、考古遗址公园、旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、主题公园、演艺场所、夜间文化和旅游消费集聚区等，运用虚拟现实（V R）、增强现实（A R）、拓展现实（X R）、混合现实（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、数字光影、智能感知等技术和设备建设智慧旅游沉浸式体验新空间，培育文化和旅游消费新场景。
（二）市场规模
从整体演出市场来看，呈上行及扩张趋势，文旅融合成关键词。疫后，演出市场加速恢复，不断打破传统，突破新空间。2023年，全国演出市场总体经济规模739.94亿元，较2019年增长29%，创历史新高；全国演出票房收入502.32亿元，较2019年增长151%；观演人数1.7亿人次，较2019年增长83%。具有文化内容、旅游属性的演出受市场欢迎，2023年以小剧场、演艺新空间为主的演艺场次占比为42.4%， 观演已逐渐开始发展成为居民生活的组成部分之一；融合文化底蕴的旅游演艺始终保持较高热度，演出场次占比近20%。
从旅游演艺市场来看，高附加值、强融合性带动旅游演艺不断呈现新业态、新场景，有力带动消费提升。2023年全国旅游演艺场次15.07万场，较2019年增长73%；票房收入166.36亿元，较2019年增长125%；观演人数8055.13万人次，较2019年增长54%。融合文化、科技、灯光等元素的旅游演艺项目成景区引流的关键要素，有效提升区域客流量。
从旅游演艺客单价来看，供给提速带动单场人次下降，但客单价上升，高质量旅游演艺更受市场青睐。2023年客单价206.5元，较2019年增加46.25%；单场次人数535人，较2019年下降10.71%。供给市场不同规模、频率、内容等多样化演艺的增加是单场次人数减少的主要原因，热门旅游演艺假日期间单日场次呈饱和状态，出现加场现象。数据显示，旅游演艺场次较2019年增长72.61%。
（三）消费特征
从旅游消费发展趋势来看，一是文旅融合属性进一步加强，门票经济向场景经济转变升级，IP孵化、二消提升成重点；二是散客占比提升，OTA和自媒体平台的渗透率提升、交通改善等因素带来自由行、自驾游、定制游等散客出行特征越来越明显，旅游演艺将更多面向散客群体；三是科技感、体验感等观演需求加强，2023年以来，00后出游人次占比持续提升， 达16%，90后占比为24%，旅游消费主力年轻化的特征进一步凸显。年轻群体消费需求更加个性化，注重情绪价值，沉浸式、感兴趣的旅游演艺更受喜爱。
从演艺消费客群画像来看，中青年为演艺市场主要消费群体，女性化消费特征明显。00后、90后是演艺行业消费主力，MOB研究院数据显示，演艺爱好者中，2023年00后、90后占比达82.6%，其中18-24岁占47.6%，是行业消费的主力客群。女性群体更关注演出演艺，截止2023年10月，抖音演出行业内容兴趣使用者超过5千万，其中女性占比61.3%，约为男性的1.6倍。
二、旅游演艺标杆企业与产品分析
（一）旅游演艺行业格局
从旅游演艺类型来看，以民俗和历史文化主题为主。截至2022年底，全国旅游演艺剧目由2013年的187台增至约400台。2023年，文旅部公布40部全国旅游演艺精品项目，其中剧场类和实景类演艺各有14 个，占比达70%；主题公园类和中小型特色类各有6 个，占比为30%。以大型歌舞剧、情境体验剧、新编历史话剧、大型民俗戏剧等历史和民俗文化剧为旅游演艺主要类型。
从行业格局来看，马太效应、头部效应日益凸显，新项目、新产品进一步丰富旅游演艺市场。疫情后，以「旅游演艺+主题公园」为核心吸引物的宋城演艺加速扩张步伐，更新西安、上海项目，新开广东千古情，筹划三峡千古情；以演艺作为关键配套的长隆、华侨城、方特、海昌等主题公园企业，加大演艺相关产品的研发，「巡游+剧场+街头表演」多种演出形式提升游客体验感；以实景演出和剧场演出为代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《东京梦华》「印象系列」「又见系列」持续增长，成为地方标志性旅游演艺项目；与此同时，曲江文旅打造的大唐不夜城、陕文投打造的长安十二时辰；河南建业集团打造的只有河南·戏剧幻城；正在试营业的Puy du Fou 普德赋上海项目全球首部「线下实景电影」深光之光明之城等持续创新的旅游演艺业态和产品，贡献市场增量。
（二）国内旅游演艺行业龙头——宋城演艺
宋城演艺正在尝试构建以演艺为核心的跨媒体跨区域的泛娱乐生态圈。截止2024年5月，宋城演艺在全国优质旅游资源景区和重点城市已运营有12台千古情，资源端先发优势明显，但2019年数据显示，杭州宋城和三亚宋城首次出现营收负增长，其「主题公园+ 旅游演艺」的发展模式面临挑战。近年来，宋城演艺通过投资入股方式切入影视、直播、微电影、现场娱乐等多个行业，打造泛娱乐生态圈，不断夯实营销能力，提升市场竞争力。
疫情后盈利能力进一步恢复，主力项目营收利润修复程度分化。2023年，宋城演艺实现营业收入19.26 亿元，同比增加320.76%，剔除持有花房集团公司的长期股权投资形成的投资收益以及减值损失，归母净利润为8.3亿元，扭亏为盈。核心项目杭州、三亚、丽江营收、毛利仍未恢复至2019年同期，其中三亚项目营收仅恢复至2019年同期的49%。2024年一季度，公司重资产场次数1935场，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；轻资产场次数226场，同比2023年减少1.7%，同比2019年减少14.4%。
全产业链死循环，上下游协同，大幅提升经营效率，降低成本。宋城演艺已基本搭建完成选址、规划设计、投资建设、导演编创、开业策划、运营管理、持续提升、活动策划、票价体系设置、营销推广等全产业链死循环团队，有效控制经营成本、提升效率、增强盈利能力。选址上，土地资源获取谨慎，主要选取全国重要城市和一线旅游休闲目的地，形成资源壁垒的同时保障客流，一般来说，公司获取土地成本约占总投资额的15%-30%。创作方面，由公司内部人员进行创作公司，创作费用占成本比例低于10%，约2000- 3000万，截止2023年，创作团队约有60人，创作速度可达到一年10台。疫情前优秀项目1年即可实现盈亏平衡、3-4年回本、成熟期净利率高于55%。从近十年的三项费用率来看，依赖于其标准化的管理体系和强有力的营销渠道，其管理费用率和销售费用率表现较好。2024年一季度，宋城演艺现金流量比率为0.443， 自上市以来，其经营性现金流一直都保持净流入状态，资产负债结构较好，自身造血能力强。
产品端，建立「标准化+在地化」的产品体系， 现有产品更新升级+新产品推出完善产品矩阵，提升整体竞争力和议价能力。宋城千古情主题乐园的基本产品模块包括「室内剧场+广场+民俗商业街+无动力乐园」等；剧场演艺方面，多以「历史起源、战争、爱情、离别、今日美好生活」等为主要元素串联表演内容，做到演员模块化、舞台效果和场景模块化。重视在地文化的融入，根据每个景区人文资源的不同，深入提炼在地文化元素，确定各自明确的主题，融入更多舞台表现形式，使之具有独特的个性。2023年， 上海、西安千古情升级改造后重新开放，上海千古情23年7-12月营收0.98亿元，西安千古情实现营收0.52亿元；新开广东千古情，24年一季度单日演出最高达10 场，业务版图进一步扩张。打造多层次产品矩阵，拓宽目标客群和产品形态，针对细分市场布局如亲子客群，推出《哇！恐龙》亲子剧；针对中低端团客市场推出《爱在》民俗演出。同时由旅游演艺向外拓展， 发展城市演艺，更加关注演艺内容丰富度、艺术性和创新性，不断丰富演艺形式。
强营销，构建在线线下联动矩阵与品牌营销网络，团客仍是主要来源，散客占比逐渐提升。优化目的地渠道关系，采用全方位、地毯式、多渠道的立体营销，餐饮、酒店、休闲娱乐场所全面覆盖，在新开项目及旺季开展旅游惠民活动，使得千古情项目在所在地演艺市场市占率方面处于绝对领先地位。深度连结旅行社资源，截止目前，宋城已签约数万家旅行社，在全国设立1个营销中心和8个营销办事处。依托在线渠道提升品牌传播能力，线下场景持续创新品牌活动，不断提高散客获客能力。围绕自媒体、OTA、短视频平台，加大在线品牌宣传与营销，与OT A渠道深度合作开展门票包销业务，不断推出高质量短视频，制造话题，开展在线营销活动，提升粉丝粘性， 扩大自营占比。线下场景运用「音乐+文旅」，打造千古情音乐节和狂欢节活动，增加产品对年轻群体的吸引力，增加散客占比。2024年一季度，「毛利率-净利率」剪刀差为23.12%，较2019年相差4%，强有力的营销体系和能力推动其费用管控能力快速恢复。
三、启示建议
从投资逻辑看，滚动投资而非一次性投入更有利于防范风险、降低成本以及产品升级。演艺投资与市场需求紧密相关，需要持续关注市场反馈，进行持续性符合市场变化的滚动投资，实现市场化的产品升级，在更好的应对风险的同时控制成本，积极争取地方政府政策和资源支持，以及加强与头部企业的多元化合作，建立优良的投资回报模式。选址上，具有资源壁垒的选址是项目成功的前提。在利用现有景区拓展旅游演艺项目的时候，需要充分考虑考虑已有景区现有客流量基础、客群画像、所在城市能级、景区资源稀缺性、交通可达性、周边竞品及土地资源条件。
从产品设计看，强主题性，建立多元化的演艺体系，配套旅行所需各项要素。要进一步加强演艺产品的主题性，打造沉浸式体验，在对应的街区、餐厅等配套设施建设上，应补齐主题氛围营造的所有空隙。依托景区发展旅游演艺项目，需要完善景区周边休闲度假产品如度假酒店、特色餐饮、休闲娱乐产品等。内容为王，演艺内容上对文化的提炼和把握至关重要，优质的演艺内容应能有效激发游客的文化归属感，打造不同的氛围和体验，让游客产生共情。演艺体系上，应建立能满足全年龄段需求的多元化演艺产品体系，丰富游客游玩体验。表现形式上，加大虚拟现实等相关科技应用，打造智能旅游演艺产品和沉浸式体验型项目，拓展时空边界，为消费者创造身临其境的感觉。
从运营模式看，建立标准化的运营体系，「IP+ 主题活动」增加吸引力，提升二消水平。打造旅游演艺核心品牌，建立标准化、模块化的演艺产品运营方式，包括演出内容、演出时间、演出场次、演员配比等的模块化，便于结合游客观演回馈进行调整，以更好的满足游客需求，强化园区留客能力，提升二消及过夜率。同时要持续打造核心IP和品牌活动，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，围绕IP可衍生出系列产业链条，包括文创、餐饮、主题酒店等，增强景区盈利能力；建立围绕品牌、IP、节庆、节气、文化等主题打造的全年活动体系，可以进一步提升游客转化率和园区影响力。由于演艺产品需要大量演员的支持，可通过连结外部资源条件、志愿者资源、建立人才培养体系等方式实现用工成本的降低。
从营销策略看，建立强有力的「在线+线下」营销体系和渠道资源。打通渠道资源壁垒，统筹协调各类资源以进一步提升营销的深度和广度。团队游可面向入境游客加大宣传推广力度，散客游可通过在线引流，线下消费的模式，进一步扩大市场受众范围。
