集团总办深入贯彻落实国资委关于加强中央企业品牌建设的工作部署，积极开展对标世界一流管理提升行动，通过启动集团品牌升级项目，逐步建立品牌管理体系，打造品牌传播矩阵，推动品牌管理中的数字化转型工作，品牌管理效能得到大幅增长。在国资委最新发布的央企品牌建设能力排行榜中，集团首次进入前30名，同比上升98.06%，升幅高居前3名，集团多个品牌建设案例成功入选国资委年度品牌建设典型案例，集团品牌建设成果得到了上级单位的充分肯定。
一、品牌制度管理
集团总办以制度建设为中心，持续健全品牌管理体系，不断夯实品牌管理基础，提高组织管控能力，实现集团品牌管理制度化、规范化、精准化。
1、制定集团品牌战略规划，定调品牌发展方向。集团“十四五”品牌战略规划聚焦集团品牌规划管理、品牌宣传推广、品牌资产保护等品牌维度，明确了战略目标、工作举措和组织保障等核心内容，系统明确了各阶段品牌建设重点任务，奠定“十四五”集团品牌建设的总体基调和发展方向。
2、制定集团品牌管理制度，明晰品牌管理范畴。集团品牌管理制度充分考虑了集团品牌工作实际和管理需求，明确品牌管理范畴，厘清品牌管理边界，规范品牌管理流程，做到品牌管理有制可依、有规可守、有序可循。
3、制定集团品牌视觉手册，确立品牌视觉规范。集团品牌视觉手册以新品牌形象为出发点，明确了集团品牌标识的组合规范、品牌标识的应用规范、品牌架构的背书规范，通过视觉规范充分展现集团的企业形象、经营理念和精神文化。
二、品牌信息化管理
集团总办牵头，协同第三方机构，梳理业务需求场景，明确结构内容，发布集团首款品牌管理门户系统，在品牌管理信息化的道路中迈出坚实一步。
1、精细化流程：将品牌架构调整的审批流程依据《中国旅游集团品牌管理办法》细化为5大类，有助于清晰化提报诉求，提高后续管理审批效率。
2、统一化管理：门户系统收纳集团品牌制度于“品牌规范”板块，时刻要求集团上下依法、依规办事。此外，各级品牌部门可在“品牌资源”板块获取集团规范化宣传材料，节省办公时间，减少信息误差，推动品牌管理工作更加高效与规范。
3、多样化学习：品牌管理门户系统新建“品牌学习”和“品牌建设类书籍”板块，更新集团品牌培训资料、品牌建设案例等，供集团全体员工学习借鉴，提升品牌工作的技能水平。
三、品牌宣传运营管理
集团总办抓好传播源头，从时代命题、时事热点、消费洞察等多个维度，通过新潮时尚的融媒体传播手段和优质好玩的创作内容，引领旅游行业传播新风尚。
1、搭建自媒体矩阵。集团总办充分利用“一网两刊十号”融媒体矩阵，将节庆假日与品牌故事结合起来强势宣传。在世界旅游日，向疫情以来每一个坚守岗位的旅游从业者致敬的“播种旅行的人”TVC登上微博热搜榜第三位，总播放量达517万，总话题阅读量达超过1.5亿，总话题讨论量超过1.8万。
2、积极策划线下活动。集团总办发力扩大线下渠道覆盖，推出各类品牌活动，在重点区域的机场、高铁、巴士站投放广告，在品牌展会上积极发声。2021年底，集团策划的海南“全岛一家”海岛漫游节活动期间，三亚国际免税城销售总额同比增长20%。积极参加中国旅交会、服贸会、消博会、进博会等国家级大型展会，极大提高了品牌曝光度，有效提升了集团品牌影响力。
3、主动融合唱响主旋律。集团总办将“文化旅游”和“乡村振兴”充分结合作为宣传切入点。在建党百年喜庆时刻，携手香格里拉民小藏音童声合唱团以大地歌唱的方式重走长征路，推出“百公里的歌”TVC，通过小切口、大情怀展现中旅发挥旅游主业优势，助力乡村振兴的累累硕果。“百公里的歌”一经上线，立刻登上微博视频旅游日榜第1名，话题阅读量达1.5亿次，各平台视频播放量达1016万余次。
