近年来，中国旅游集团认真贯彻落实对标世界一流管理提升行动要求，持续完善和优化品牌架构体系，以“一个中旅，一个声音”向行业释放更体系化、专业化的信号，努力打造一个更具向心力、凝聚力的集团品牌，进一步擦亮中国旅游集团品牌形象。按照集团品牌建设工作要求，中旅旅行聚焦品牌架构优化工作，认真梳理存在的问题和不足。
一是原有品牌标识形象陈旧。中旅旅行原有“中国旅行社”、“港中旅”、“国旅”、“CTS”、“CITS”等品牌具有较高的市场认知度。但随着时代的发展，原有品牌形象市场同质化严重、易混淆，缺少行业特点与时代气息。
二是新老品牌定位模糊不清。中旅旅行旗下品牌众多，但并不是按照组织架构或业务条线规划产生的，而是公司合并和业务逐步发展堆叠在一起，C端品牌形象尤其杂乱，品牌定位缺失，存在交叉和重复的现象。据内部不完全统计，中旅旅行和国旅总社旗下共有注册商标近200件，品牌层级关系不清，管理体系混乱、目标客群重叠、品牌定位模糊。
在集团的支持和指导下，中旅旅行立足自身发展方向，以提升品牌形象和促进业务增长为目标，开展内外部访谈调研，明确品牌定位，积极优化品牌架构，助力公司深化改革高质量发展。采取了以下做法。
一是厘清品牌管理思路，推出全新对客品牌。如何转变用户脑海中对传统旅行社“老古董”品牌形象的刻板认知，如何拉进品牌与用户的距离、变得更加具有亲和力和共鸣感，是中旅旅行亟待解决的问题。针对公司原有“中国旅行社”、“港中旅”、“国旅”、“CTS”、“CITS”等品牌形象陈旧、易混淆的问题，通过内外部调研，决定推出全新对客品牌，将年轻、简洁、国际化的品牌内容形象作为此次对客品牌创意的方向。
二是明确品牌定位，完善品牌架构。中旅旅行作为中国旅游集团旗下负责旅行服务业务的子品牌，需要根据业务发展需要明确品牌策略，修订品牌架构，更好地与集团品牌和旗下“ourtour”等子品牌互动，向用户传递新的、统一的品牌形象和信息，更好的服务和支持公司业务的发展。
三是品牌架构纳入品牌管理制度，为品牌管理工作提供制度依据。中旅旅行认真起草本公司品牌管理办法，将品牌架构制度化，明确品牌层级和定位，督促所属公司以品牌管理制度为基础，结合自身实际贯彻执行，确保公司品牌的正确露出，树立统一的品牌形象，促进母子品牌双向赋能，进一步强化品牌管理工作的下沉张力。
中旅旅行品牌优化工作取得了以下成效。一是优化品牌架构体系，为品牌传播提供标准规范。加强品牌建设是优化共计、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。中旅旅行基于集团品牌战略，通过内外部调研和品牌梳理，科学构建了统一的品牌架构体系，分为：公司品牌、业务品牌、历史品牌三个层级，确定“中旅旅行+ourtour”是公司 C端核心业务品牌，在线上和线下塑造统一的品牌形象，整体提升中旅旅行品牌影响力；统一对客服务品牌形象，通过对各部司关于“中旅旅行”品牌应用的有力指导，品牌管理力度显著增强。
二是统一C端品牌形象，有步骤推进品牌焕新。2021年，中旅旅行结合公司业务发展需要，有步骤地推进线上和线下品牌焕新。统一线上品牌形象，做到多端优化、视觉统一，更新官网域名为“ourtour.com”；焕新中旅旅行官网、微信公众号、产品电子海报的品牌展示形式，统一变更为C端核心业务品牌“中旅旅行+ourtour”，形成自上而下高度统一的品牌形象，有利于由内至外提升品牌影响力。焕新线下门市门头形象，基于统一、规范、具有强烈的品牌识别作用的原则，推进门店门头形象焕新。
