国家高度重视提振国内旅游消费，推动旅游业高质量发展。自今年7月国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的若干措施》以来，连续出台政策促进旅游消费，推动文旅融合，丰富旅游供给，加强保障措施。9月29日，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力、保障措施等五个方面，提出了推动旅游业高质量发展的30条工作措施。
海口国际免税城（中旅免税供图）
一、政策分析
11月14日，文化和旅游部关于印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》的通知，围绕加强国内旅游宣传推广、丰富优质旅游供给、改善旅游消费体验、提升公共服务效能、支持经营主体转型升级、深化重点领域改革、提升旅游市场服务质量、加强市场综合监管、实施「信用+」工程等9个方面，提出30项主要任务。
地方政府鼓励业态创新，围绕产业融合、夜经济等加大政策扶持。如黑龙江省商务厅等7部门出台「指导意见」，提出要打造消费地标、升级夜间商圈、鼓励延时经营等，哈尔滨计划开放50座夜间城市公园，推动夜间经济消费提质升级。山东省围绕服务消费供给推出鼓励错峰休假、体育惠民季等十余条举措，扩大餐饮、住宿等服务消费。贵州鼓励村超为代表的新消费场景，充分体现了当下旅游市场对文化、赛事等独特性内容的需求。相关数据平台显示，暑期以来，「夜游」「夜市」搜索量较去年同期增长约80%，95%的居民受访者有夜游计划。
鼓励出入境旅游加快复苏。出境游方面，8月10 日文旅部公布恢复出境团队游第三批名单，至此出境团队游目的地扩展至138个，已恢复至2019年水平。9 月交通运输部办公厅发布《关于做好全面恢复国际邮轮有关工作的通知》，中国沿海港口全面恢复，东南亚、东北亚航线将逐步复航。入境游方面，三季度入境签证政策已恢复至疫情前水平。11月以来，进一步优化入境政策，外国人来华签证申请表，减少7个大项、15个子项填报内容，优化简化幅度达34%。11月24日，外交部宣布试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。
二、市场分析
前三季度国内旅游市场加快复苏，出入境游市场较国内市场复苏缓慢。
从国内游市场恢复情况看，根据国内旅游抽样调查统计结果，前三季度国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%，恢复到2019年同期的80%，居民国内出游总花费3.69万亿元，增长114.4%，恢复到2019年同期的85%。
从出入境游市场情况看，根据全国移民管理机构数据，前三季度出入境人员恢复到疫情同期的57%， 呈现逐季好转态势。8月下旬以来，国际客运航班已稳定在疫情前的50%以上，2023年冬春航季国际计划客运航班量约为2019年同期的7成。中国旅游研究院预测，前三季度入境游人数恢复到疫情前的63%，出境游人数恢复到疫情前的50%。《2023年上半年出境游大数据报告》显示前五位目的地分别是中国香港、中国澳门、中国台湾、泰国、日本。Forwardkeys数据显示，中东北非等出境目的地已恢复到疫情前水平。
从全球旅游市场情况看，休闲旅游复苏进程较快，国内旅游恢复好于国际旅游。预计2023年度全球国际旅游人数超12.6亿，恢复到2019年同期86%，休闲旅游占全部旅游总人次的60%以上。全球各大区域国内休闲旅游消费基本恢复至2019年同期，中东地区恢复最快，较2019年增长176%。
三、消费分析
消费结构转型升级，需求稳步增加，服务消费增速快于商品消费增速。前三季度最终消费支出对GDP 的累计贡献率为83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。服务消费增长势头强劲，服务零售额增长18.9%，显著高于同期社会消费品零售总额6.8%的增速。前三季度居民人均服务性消费支出同比增长14.2%，占居民人均消费支出的46.1%。但消费信心低迷，较疫情前差距较大。
学生、亲子为三季度出游主力，下沉市场进一步复苏，旅游旺季机票、酒店等价格大幅上涨。从游客群体看，学生和家长出游人数占比过半。80/90后为暑期出游主力军，占比近6成，00后是最具潜力的市场群体。从地域结构看，下沉市场出游需求启动，前三季度城镇与农村居民旅游人次数据显示，平均每4 个出游游客中有一个来自农村，下沉市场及其15-62 岁的游客增长迅速。从成本构成看，旅游产品价格普涨，暑期全国各省（不含港澳台）进港机票均价同比上涨14.17%，「酒店刺客」引市场关注，酒店客房均价同比上涨46.88%，景区门票均价同比上涨4.63%， 游客出游成本增加。
四、细分业态分析
（一）旅行服务市场
旅行服务业复苏分化，O T A企业业绩保持强劲反弹，传统旅行社恢复不及预期。从OTA企业看，携程前三季度营收341.8亿元，同比增长127.7%，恢复到2019年同期的125%，净利润86亿元，是2019年同期的1.72倍。酒店预订和国际业务是重要支撑。第三季度国内酒店预订量同比增长超过90%；较2019年同期增长超过70%。出境酒店和机票预订恢复到2019年同期80%左右。国际OTA平台总预定量较疫情前同期增长超过100%。同程旅行前三季度，营业收入89.4亿元，同比增长71.3%，归母净利润12.4亿元，同比扭亏，较2019年同期分别增长61%、111%。三季度营收与净利润创新高，主要是暑期旅游旺季需求释放良好，同时公司持续扩大下沉市场渗透，交叉销售率稳步提升下，付费用户创新高，年付费用户达2.25亿， 同比增长12.1%，环比增长3%，月付费用户4420 万， 同比增长20.1%，环比增长5%。从传统旅行社看，上半年旅行社国内组团人次恢复到疫情前75%，接待人次恢复到疫情前的89%，入境游接待人次仅恢复到疫情前5.6%，出境游组团人次仅恢复到疫情前5%。
（二）景区市场
国内长线游持续升温，自然人文景区更受游客欢迎，赛事演出、研学游、避暑游成为热门趋势。据《2023年暑期旅游报告》，暑期国内景区门票已恢复并超过疫前水平，预订人次恢复至2019年的315%。
其中，人文景观类景区同比2019年预约增长超2.5倍， 深受游客喜爱。「为一场演唱会奔赴一座城市」， 「演艺+旅游」新业态，对目的地城市旅游消费带动作用显著。据中国演出行业协会数据显示，今年前三季度，大型演唱会、音乐节演出场次1137场，观演人次1145万，平均跨城观演率超过60%。暑期超七成国家级旅游度假区外地游客较同期上涨，平均涨幅为11%，本地游出游意愿同比下降14%。客流分布由主要客源城市向众多远端目的地全域扩散。华北地区、东北地区、西南地区以及内蒙古、西藏和新疆部分地区游客流入量占比普遍超过2019年。
景区企业业绩持续改善，多家企业盈利能力超疫情前水平。三季度九华旅游、长白山、西域旅游、三特索道营收及利润创造了上市以来新高，黄山旅游、天目湖等已基本恢复2019年同期水平，桂林旅游、三峡旅游、云南旅游还未恢复到疫情前水平。张家界、曲江文旅仍处于亏损状态，其中张家界主要受新项目亏损影响。黄山旅游前三季度累计接待游客353.35万人，突破2019年历史最高点，公司加快酒店产品供给，布局餐饮业务和管理输出业务，并与IP端业务开展「旅游+动漫」合作商讨。天目湖三季度营收、归母净利润恢复至三年以来最高水平，分别为2019年同期的115%、94%，前三季度实现营收4.75亿元，较2019年同期增加22%，实现归母/扣非净利润同比扭亏为盈，整体收入增长较快，净利润恢复相对平稳，主要得益于酒店扩容、景区新增夜游项目，新消费场景及活动的打造。
（三）旅游零售市场
海南离岛免税基本恢复2021年水平，中秋国庆双节期间销售数据大幅上涨。根据海口海关数据， 2023年1-10月海南离岛免税销售额382.3亿元，同比增长29.7%，恢复至2021年的94%；离岛购物人次579万人次，同比增长60.5%，超过2021年同期水平。1-10 月客单价6599元。2023年中秋、国庆「双节」假期离岛免税销售金额13.3亿元，较2022年国庆假期增长117%；免税购物人数17万人次，较2022年国庆假期增长143%，客单价7824元，高于2023年上半年整体7041.8元的客单价，但较五一期间下降3.4%。
韩国免税整体销售不振，企业营收规模下滑，三季度出现亏损。韩国海外游客和国内居民免税购物人次双升，但销售金额同比下滑严重，2023年1-10月， 韩国离岛免税销售额86.4亿美元，同比下降26.05%， 购物人次1777.6万人次，同比增长112.2%，客单价485.9美元，同比下降65.2%，向外国人销售额69.5亿美元，同比下降35.7%，外国人客单价1469美元，同比下降85.44%。韩国免税企业第三季度出现亏损，但前三季度整体仍保持盈利，2023年前三季度，乐天免税营业收入120.6亿人民币，同比下降39.8%，营业利润1.58亿元，营业利润率1.3%。新罗免税营业收入116.6亿元，同比下降32.2%，营业利润2.8亿元，营业利润率2.4%。
国际旅游零售企业依靠并购保持业绩增长。2023 年前三季度，Dufry营业额（Core Turnover）736.1亿元人民币（93.83亿瑞郎），同比增长19.2%。1-9月， EBITDA70.1亿元人民币（8.935亿瑞士法郎），利润率(EBITDA Margin)9.5%。各业态占营业额（不含全球配送中心业务）比重分别为：餐饮业务占营业额比重32%、免税业务占比37%、有税业务占比31%。
杭州开元森泊度假乐园（中旅国际供图）
（四）酒店市场
酒店龙头企业业绩亮眼，前三季度基本恢复到疫情前水平。从经营指标看，前三季度龙头企业整体R e v P A R恢复2019年同期水平，其中第三季度大幅超2019年同期水平，环比第二季度显著改善。一至三季度，华住境内Re v P AR分别恢复至118%/121%/129%，锦江境内R e v P A R分别恢复至103%/109%/113%，首旅核心门店RevPAR分别恢复至100%/109%/117%。从财务数据看，锦江酒店前三季度实现营收110亿元，恢复至2019同期的97%；实现归母净利润9.75亿元，恢复至2019年的112%。首旅酒店前三季度实现收入59亿元，恢复至2019同期的95%；归母净利润6.85亿元，恢复至2019同期的95%。华住前三季度实现营收163亿元，较2019年同期增长96%，实现净利润33.42亿元，是2019年同期的2.9倍。华住预计10 月国内酒店 RevPAR 恢复至120%，四季度预计恢复至115-120%，有望继续领先行业。
连锁品牌在市场扩张过程中，不断反覆运算升级自身产品结果和战略布局，中高端逐渐成为市场增量发展的主力，竞争愈发激烈。据迈点研究院不完全统计，前三季度我国酒店市场新开业项目共1499家，其中，中端及中高端酒店开业数量分别为555和644家， 合计占总开业数量的比例接近80%；从新签约项目来看，前三季度我国酒店市场新签约项目1251家，中端及中高端酒店新签约数量分别为433和457家，合计占总签约数的比例约为70%。
无品牌效应、无会员体系、无自主订房渠道的众多中小酒店品牌及单体酒店仍在面对近两年积压的房租、工资、人员流失等问题短期内难以解决，经营恢复难度大，不良资产逐渐增加，资产拍卖成为常态。今年前三个季度，我国酒店资产交易市场，拍卖、翻牌速度不减，涉及范围广泛，一线城市、新一线城市以及低线城市均有涵盖。
（五）邮轮市场
国际市场，邮轮旅游需求强劲，邮轮公司业绩持续改善；国内市场，国际邮轮逐步复航。三季度嘉年华集团实现自2020年疫情来首次盈利，当季营收69亿美元，创历史新高，登船旅客量恢复至疫情前水平。皇家加勒比前三季度实现营收106亿美元，同比增长69%，实现净利润14.2亿美元，同比增长186%。挪威邮轮前三季度实现65.6亿美元，同比增长97%；实现净利润2.7亿美元，同比增长115%。国内国际邮轮开始复航，目前公布2024年以内地为母港的复航邮轮9艘，分别是皇家加勒海洋光谱号、地中海荣耀号、地中海辉煌号、爱达魔都号、爱达地中海号、招商伊顿号、蓝梦之星号、挪威邮轮奋进号以及名胜世界壹号，主要以日韩和东南亚航线为主。
